“辣条一哥”卫龙上市在即 消费者称“价格虚高”经销商却苦不堪

浏览次数: 作者:admin 来源:未知 日期:2021-11-20
html模版“辣条一哥”卫龙上市在即 消费者称“价格虚高”经销商却苦不堪言?

划重点:

1、经销商们透露,卫龙曾实施二选一,压货、爆款捎新货等政策,而价格虚高、终端利润低、保质期短,都对经销商造成了巨大压力。

2、多年来,无论卫龙如何升级,高油、高盐、重口味的辣条,依然没有彻底摆脱外界对其在健康、卫生的质疑。垃圾食品的标签,始终撕不掉。

3、卫龙辣条一哥地位绝非高枕无忧,由于制造门槛极低,三只松鼠等多个品牌虎视眈眈,进军市场抢夺份额。

不久前,辣条一哥卫龙再次提交上市申请。

在2021年上半年,卫龙已实现营收23亿元。但是好业绩的背后,经销商们却有些苦不堪言,他们直言,卫龙曾实施二选一、压货、爆款捎新货等政策,而价格虚高、终端利润低、保质期短,都对他们造成了巨大压力。

此外,有电商界人士透露,卫龙法务团队经常诉讼食品同行,称其销售假货,以保证线下实体店经销商利益。因为线上价格较低,而公开控价违法,所以卫龙法务团队曲线救国打击线上销售。

而在零食企业行业内,三只松鼠、良品铺子、百草味也紧追其后,辣条工艺门槛低,卫龙也正面临着行业内的追捕。

有苦难言的经销商们

卫龙除了广告名气大点,整体销售并不好,凯发真人首页,因为价格高,终端利润低,保质期短,市场操作空间有限。一位河南本地的卫龙代理商透露。

这个说法并不是空穴来风。一位终端超市老板称,卫龙的保质期会比其他辣条短,在销售压力上确实会比较大。不过借助20多年积累的线下渠道,卫龙在终端销售中,还是会比其他同类产品占据优势。

但有业内人士透露,这些年市场上卖的最好的产品依旧是卫龙大面筋、亲嘴烧和魔芋爽,其余产品则并不好卖。卫龙为了推荐自己上市的新品,经常让经销商在进卫龙大面筋时,顺便捎带其他的产品。这种捆绑式进货套路,让有些经销商有苦难言。

实际上,卫龙对经销商的要求十分苛刻,这点可以从财报略窥一二:2020年,卫龙就终止了2132名经销商的业务合作,要知道,2020年新增经销商也就1490名。

此外,这些年卫龙为做高端、不断涨价。对不少消费者来说,辣条仍然属于平民零食,愿意为其高价买单的人并不多。而对于经销商来说,产品不断涨价,直接影响的就是市场动销,这也无形中给经销商添加了压力。

在2019年315期间,卫龙曾被曝出要求经销商二选一。即,代理了卫龙的产品,就不能代理其他品牌产品。具体内容如下:

1、不代理竞品及品牌;

2、在4月15前对已操作竞品二选一;

3、不允许与大流通客户同时操作;

4、4月15日公司稽核竞品一事;

这是食品企业的常规做法,目的是希望通过自身产品、品牌和渠道优势独占渠道、排斥竞品,推高竞品的运营成本。这件事情发生以后,市场对卫龙的垄断行为一直颇有微词。而卫龙的垄断行为,其实并没有停止。

有电商界人士透露,卫龙法务团队经常诉讼食品同行,称其销售假货,以保证线下实体店经销商利益。因为线上价格较低,而公开控价违法,所以卫龙法务团队曲线救国打击线上销售。

2020年,线下经济受到疫情较大极大影响,周黑鸭、好想你、三只松鼠等都出现不同程度的业绩下滑;但是卫龙2018年至2020年的年复合增长率达到22.4%。

有投资人质疑,卫龙的业绩,有被修饰的可能,其主要源于对经销商的压货。据相关报道,有卫龙经销商表示,2021年初,卫龙曾要求经销商以增加一倍的力度进货。而此次再度提交招股书前夕,卫龙又再一次要求经销商增加购货量。

脱不掉的垃圾食品外衣

多年来,无论卫龙如何升级,高油、高盐、重口味的辣条并没有彻底摆脱外界对其在健康、卫生的质疑。

此前,在福建省某中学进行的一次问卷调查显示,98%的同学认为辣条中含有危害人体健康的成分,但具体是什么,他们并不确定。

目前来看,辣条的消费人群还多是25岁以下。在用户画像方面,弗若斯特沙利文数据显示,卫龙95.0%的消费者是35岁及以下,55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。

图片来自卫龙招股书

虽然卫龙招股书未披露,但是从其消费群体中,仍存在大量的未成年人,尤其是学生群体。

一位开在中学附近的超市负责人透露,该区域内辣条销售比较旺,卫龙相关产品一个月的销售额大概接近9000元。

而对于大众消费者来说,辣条始终离不开垃圾食品的标签,是出了名的重油、重盐、重调料的食品。

虽然卫龙标榜干净、卫生,但也多次登上过食品安全抽检黑榜。该公司在招股书中提示称:若未能维持食品安全及始终如一的质量可能会对品牌、业务及财务表现造成重大不利影响。

卫龙早就意识到辣条垃圾食品标签这一点。因此,通过做食品安全的推广,比如请网红直播生产线、邀请专业摄影师进入生产车间,对公司流水线、生产车间进行拍摄等,试图改变其固有的垃圾食品形象。

同时,从2010年之后,卫龙走起了在线品牌营销的道路,先后请来了赵薇等明星为其代言。

2014年,一则小视频在社交平台上刷屏。视频中一名外教吃了留学生的辣条,并宣称爱上了它。这让卫龙辣条迅速成为各大社交平台的关注热点,甚至还带火到了海外。

此后,卫龙的网红营销之路越走越顺,卫龙旗舰店的运营团队,大多来自90、95后的互联网主流人群。每天的工作内容就是逛微博、看视频、找段子,以此来抓住用户的喜好,掌控内容方向。

不过在卫龙成为食品网红的路上,其价格也越来越高。在行业包装还是透明袋时,卫龙将产品包装进行升级设计,采用质感更好的产品包装,设计上模仿了苹果的简约风,这一小小的举动,让卫龙再次火了一波,也顺势提价。

卫龙飘了,飘得很厉害。辣条这种零食成本是很低的,也是因为价格低廉、接地气,再加上一代人记忆中零食的情怀,被网友们捧成了网红食品。而现在,似乎卫龙是要把这个产品当成奢侈品来卖了,不断在包装上下功夫。今天去超市,发现辣条又涨价了,火药辣条82g(真精细)要4.9元,普通辣条4.5元,掂一掂轻飘飘,不过5、6根的样子一位消费者反映。目前,在卫龙的电商旗舰店里,280g的辣条售价在10元左右。

口味没变、就换了个包装,卫龙就要走高端路线了?

招股书显示,卫龙辣条产品每千克的平均售价平均每年上涨1元左右。对于消费者来说,愿意为高价辣条买单的预期并不高,导致了品类涨价的空间很小。

值得一提的是,虽然卫龙在食品卫生上下了很多工夫,但是在黑猫投诉上,关于卫龙的投诉仍然有458条,其中约八成投诉都与食品安全有关。在众多投诉记录中,包括吃出异物、发霉、发黑发臭、漏油、食用后腹泻等各种食品安全不合规现象。不过,食品企业良品铺子、三只松鼠、来伊份也都存在大量食安相关投诉。

三只松鼠等虎视眈眈

在品牌知名度方面,卫龙是中国知名度最高的辣味休闲食品品牌之一。但是与良品铺子、三只松鼠等其他食品零食企业相比,卫龙的产品线还是过于单一。

20182020年卫龙总收益约七成均来自于辣条的收益。为了解决营收过度依赖辣条产品的问题,卫龙开辟了蔬菜制品和豆制品等新产品。根据卫龙官网显示的信息,卫龙旗下的产品已经有干脆面、魔芋爽、自热火锅、土豆片、藕块、酸辣粉、小香肠、卤蛋等几十种产品。不过目前来看,新产品的销量还并不显著。

而辣条作为面筋熟食的一种,其本身并不具备较高的技术含量,因此制造门槛极低。

近几年,入局辣条市场的企业越来越多,营销方式更是花样百出。早在2015年,三只松鼠就上线了辣条项目,到了2017年正式推出约辣系列,仅用7个月的时间,三只松鼠就实现了480万份的销量,居于电商平台辣条类同期单品销量第一的位置。2020年,三只松鼠的辣条已经在人气榜上排第三,仅排在卫龙和玉峰后。

除了三只松鼠、良品铺子、百草味零食三巨头之外,近几年借助电商平台一路高歌的网红品牌口水娃、湖南本地品牌麻辣王子,还《亲爱的客栈》中被演员阚清子带火的源氏大辣片,也是红极一时。

而在2020年初,卫龙创始人刘卫平就坦言道,进入到资本市场并不是企业发展的目的,它只是助力企业发展的工具。对于上市,他认为,企业通过上市引入一些投资者可以引领企业的一些想法,对企业的发展有所启发,也有利于公司治理结构的完善。

但是,如何守住卫龙的未来,在四面树敌的辣条市场处于不败之地,他给出的答案是,还是要先修炼内功。

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